制造“李佳琦們”的MCN,能否成為出版業的合作對象?

發表時間:2019-12-02 發表人:zongbianshi

編者按:前不久的雙11,網紅李佳琦一人帶貨超10億。他的成功除了個人,更離不開背后的組織——MCN。目前國內的MCN已經超過5000家。這種組織有什么運營秘訣?出版業能和他們展開合作嗎?

MCN是什么?你可以將它理解為網紅經紀公司,或者說,網紅孵化器。

如今大火的李佳琦,其背后的“美one”公司就是當下典型的一家MCN機構??梢哉f,李佳琦的大紅有一部分就是美one公司的推波助瀾。

這是一種舶來品,在國外,他們通常扮演的是網紅和平臺之間的中介。一家MCN可以簽約幾千個內容生產者,幫助他們持續輸出內容,并解決變現問題。主要盈利模式就是和內容生產者之間的廣告分成。

發展到國內,MCN的角色發展得更加多元,除了扮演中介,更多的承擔起了網紅孵化的功能。不再是簡單的中介,而是更多的與內容輸出接軌。除了服務已有的網絡紅人,國內的MCN更加傾向于自己培育素人(普通人)成為網紅,相較單純的中介,這種形式對于旗下賬號的控制力度也更強,能夠產生的收益也更多。

目前國內的MCN形態紛繁,主要形態就是以papitube、美one公司為代表的網紅運營型MCN,主要業務是包裝、孵化網紅,實現流量轉化。

據統計,到2019年,國內的MCN機構已達5000家之多,基本上涵蓋了各個平臺的大部分KOL。在出版業不斷探索營銷新形式的當下,是否應該與MCN合作,與MCN合作又該注意什么?MCN對于出版業有什么借鑒價值嗎?

MCN魚龍混雜,怎么才能避免踩“坑”?

雖然目前MCN的發展如火如荼,但就實際情況來看,目前市場上的MCN仍然魚龍混雜。前不久,微博上的著名MCN機構蜂群傳媒,就因為疑似流量作假,而被推到了風口浪尖。即便是頭部MCN公司仍有爭議性新聞,可見,若想涉足MCN市場,需得時時刻刻擦亮眼睛。一個接觸過MCN的營銷編輯告訴記者,他們雖然接觸過MCN,但因為對方是一手給流量,一手要錢,很難保證流量數據的真實性,所以他們已經早早放棄了。

當然也有對MCN公司呈現比較積極態度的。中青雄獅市場總監毛雷表示,當MCN剛剛開始流行時,他就已經嘗試與相關公司進行合作,并且有較為成功的案例。在他看來,與MCN合作,對于出版業從業者而言,比較有利的一點就是,對方在對新媒體平臺的運用上相當專業,對自己的受眾群相當了解,熟悉人群的定位,以及如何促進轉化,這些是許多出版機構的從業人員無法比擬的。

那么,怎么才能找到合適的MCN呢?據他介紹,營銷編輯面對一本要宣傳的圖書,必須要先消化吸收產品,在消化吸收之后,要根據圖書的定位和特點,分析好受眾群體定位,判斷是否有合適的MCN機構。

比如當時他們想要推介的圖書主要受眾為大學生群體,根據這一受眾特點,毛雷和他的同事找到了一家在該領域有較多KOL的MCN,對方為他們篩選了旗下一批比較適合投放的KOL賬號,最終他根據報價,挑選了其中的5個賬號進行投放,涵蓋各個領域,比如漫畫師、作家等,既有微博博主,也有視頻主播。根據圖書特點和投放賬號特點,對方為他們設計了一整套宣傳方案,經過雙方溝通并進行修改,于某電商平臺的大促中前實施投放,成功引爆了圖書。毛雷說,目前,MCN有許多種類,但通常一類MCN的受眾群是固定的,已經幫助投放機構聚攏了相對集中的潛在消費人群,做起來自然會有效果。

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抖音星圖平臺,上面也聚集了大量的MCN機構

在被問及如何規避風險時,他強調,“風險肯定是有的,關鍵是你得了解”。他指出,在與MCN合作之前,如果沒有對平臺特性和受眾特點進行過仔細分析,甚至都沒有使用過平臺,那么被欺騙的風險就會很高。所以,出版機構若真想試水,與MCN進行合作,必須先熟悉想要投放的平臺以及其要投放的網紅。如此才能鑒別MCN給出的KOL是否可靠,宣傳方案是否可行。

關于判斷KOL賬號是否可靠,果麥傳媒股份有限公司(簡稱“果麥”)新媒體總監吳壯壯根據不同的平臺特性給出建議。他說,要判斷微博上的賬號真實影響力,可參考比對以下幾個維度:一是看微博賬號的評論、轉發、點贊數據是否真實。如果點開某賬號的某條微博轉發列表,發現大多數都是無內容顯示,那么可以基本判定數據存疑。

二看微博賬號的評論、轉發、點贊數據是否平均。如果某個賬號的各類數據“過分平均”,比如轉發數都基本固定是2k左右,或點贊數都是1k左右,說明這個賬號可能有一定問題。一個賬號的真實狀態一般不會如此平穩。

三看微博賬號爆款微博的轉發列表的傳播走勢。如果發現有大部分用戶都是集中在凌晨2-5點某個時間轉發,也能說明數據摻水問題。

四看微博賬號爆款微博的評論區。如果一條微博評論有幾百條,最熱門的一條評論只有很少數的點贊,也說明賬號質量存在問題。

此外還可以選一條該賬號的日常微博(非抽獎活動微博),讓博主提供該閱讀量截圖,如果能保證基礎閱讀量,一般也可作為候選的投放者。

抖音賬號的質量判斷過程與微博類似,也可以看評論、點贊以及轉發是否符合正常比例關系。微信公眾號的質量可以依據清榜等第三方比較完備的數據監測體系進行判斷,看閱讀量走勢圖。

書業垂直類MCN現狀:體量小,仍在不斷摸索

在毛雷眼中,出版機構與MCN合作還是很有前景的。主要是因為,就目前來看,許多出版機構雖然設置了營銷部門,但論對新媒體平臺和用戶的了解,和MCN與網紅相比仍有一定的量與帶貨能力的差距。因此,他認為如果運用得當,未來出版機構或許可以與MCN 進行較為深入的合作,比如出版機構可以將圖書的宣傳營銷業務外包給MCN或者相關營銷公司代運營,賬號本身還是出版機構的,這樣既為出版機構省去了越發昂貴的營銷編輯人力資源成本,又會產生不錯的曝光量與轉化率,營造了屬于出版機構自己的私域流量,減少對渠道的依賴,從而改變整個出版行業的現有渠道為王的狀態。

現在市場上也出現了一批垂直于出版領域的MCN機構,他們聚焦書業,旗下有一批可以用于圖書宣傳的賬號。不過,這些賬號大多體量較小,還處于摸索階段,和美妝、服裝類的賬號相比,差距非常明顯。專業的MCN的業務內容包括網紅的篩選、孵化、內容的開發、自我內容平臺的技術性支持、持續性的創意,用戶的管理,平臺資源對接,活動運營,商業化變現和合作,以及子IP的開發。但目前書業的垂直類MCN顯然沒有辦法做到這些。

本報記者采訪了一位書業MCN的運營者,他手中大約有十幾個可以控制的微博賬號,粉絲數最多的為90多萬,已經連續三年被評為新浪讀書類MCN十強。不過在他看來,目前書業MCN并不好做。和吳壯壯的說法相似,因為出版行業用于營銷宣傳的經費有限,所以就算有出版機構聯系他做宣傳,大部分情況下,都不會收費?!俺碎L微博和轉發贈書之外,其他的短微博都是免費宣傳的?!彼f??赡芤舱且驗橘M用比較低,因此,出版業內許多機構要做新書宣傳時都會與他進行聯系,目前,他已經合作過超過30家出版機構。但和專業的MCN有最明顯的差距是,對于旗下的簽約賬號,他的控制力非常有限,基本上屬于隨進隨出的狀態??梢哉f,這個MCN仍然處于比較弱小的階段。

該MCN負責人告訴本報記者,雖然目前體量小,影響力有限,也沒有找到合適的盈利點,但是如果停下來,一旦放棄,一切都會歸零。他說,自己目前主要執掌粉絲數最大的賬號,已經連續幾年沒有斷過更了。流量時代,勤奮是必須的,否則就會被淘汰。據他介紹,他負責的MCN掛靠在一家出版服務類公司旗下,日后等規模逐漸壯大,他也會考慮為客戶提供比較系統的營銷宣傳方案,向頭部MCN公司靠攏。

站在MCN運營者的視角,他指出了當下一些出版機構做營銷的一些問題?!霸S多出版機構聯系我做營銷,經常甩過來的都是一個體量非常大的資料包,里面內容非常長,而且雜,很多情況下都不能用,經常需要我自己上網查找資料?!彼f。

而這也反應了當下一些出版機構存在的問題:對市場反應是落后的,即使有意向在新媒體平臺上做營銷宣傳,仍然沒有對平臺做過足夠充分的功課。那么這樣一來,無論是被欺騙,或者“無效宣傳”的概率都會很高。

自建MCN,能否成為新的出路?

吳壯壯告訴記者,雖然果麥與MCN有過合作,不過總體上來說投放次數有限,并且大多都只投放旗下固定的某個KOL,并沒有成批投放。主要一個原因就是:經費問題。而這也是困擾許多出版機構營銷部門的主要問題?,F在與MCN合作,比較尷尬的一個現狀是,如果要投放一批賬號,必然費用不低,而相較幾年前,目前的MCN市場更加繁榮同時,“水”也變得更深了。

吳壯壯說,現在果麥主要采取自建MCN的模式,即自己培養一批賬號,再簽約一批賬號。目前果麥旗下的賬號主要在微博,旗下培養的最大的一個賬號——@知書少年果麥麥 目前粉絲數量已達100萬,以這個賬號為中心,果麥簽約了韓寒ONE一個工作室旗下的一批文化類賬號,以及代理運營旗下一批知名作者的微博賬號,從而形成了果麥的MCN矩陣??梢哉f,相較書業垂直類的MCN,果麥旗下的賬號更加多元,涵蓋的面也更加廣泛。從一定程度上,果麥已經不是出版類的垂直MCN了,用文化類MCN來定義果麥或許更為合適。

吳壯壯說,目前果麥的旗下的賬號不僅僅只用于果麥新書的宣傳,他們也會宣傳其他出版社的書。利用旗下賬號的聯動效應,一本書的宣傳可以被層層疊加,而不斷放大效果。曾經果麥在微博上引爆過一本張二棍的詩集。這位詩人的作品出眾,但認知度不高,詩集也并不是果麥出品的,果麥矩陣賬號注意到之后,認為他的文字很適合新媒體宣傳,隨即做了一個九宮格的微博進行宣傳,發現初始流量不錯之后,利用旗下賬號進行轉發,閱讀量最后到達兩萬多。當天網上這本詩集就賣斷了貨,二手書的網站上,這本書的價格被炒到上千。

當然,這樣的建設也離不開人力資源的投入,目前果麥用于新媒體宣傳的人員配置有13位,基本每個人手中都要負責兩個賬號的運營。

談及運營的經驗,吳壯壯說,在經營賬號的前期,最好不要考慮轉化的問題,怎樣讓用戶留下來,形成用戶粘性,才是關鍵。

而MCN機構可以給出版業借鑒的正是他們的運營體系,通過一個賬號帶動多個賬號的模式,使得流量呈現持續增長,其中的要點也是多位受訪者提及的:必須要對平臺有足夠的了解。在快手上有著500+大號的MCN——“星站TV”創始人朱峰在接受《三聯生活周刊》采訪時表示,一條內容能不能獲得比較大的流量,通常是概率上的問題,有很大的偶然性因素,但是作為運營者,完全可以提高概率。朱峰研究平臺算法后發現,一個內容能不能獲得比較好的傳播效果主要看機器能不能識別,即能不能將你想傳播的內容傳遞到你的目標受眾,而在此之后,朱峰開始對視頻進行貼標簽、立人設。而這也是朱峰和他的團隊經過不斷摸索之后得出的結果,通過對同樣內容的多賬號投放,僅改視頻的包裝如標題字號,或者投放時間和頻率,再找出播放效果好的,總結背后特點和原因。

對平臺的熟悉,無疑是做MCN的入門條件,接受本報采訪的書業垂直類MCN負責人也表示,目前在微博上傳遞內容,一定要有足夠提煉的內容,“長微博”是行不通的?,F在在微博上能夠引起比較高閱讀的,話題和互動是比較重要的點。不久前,他開啟了一個#新書駕到#的話題,目前閱讀量已經破億。

可以說,對于出版機構而言,要不要與MCN合作,完全看自身的需求與條件,但作為營銷人員,完全可以借鑒MCN的運營模式,深耕平臺,了解平臺,才能順應時代。

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